Investigación de Mercado America Latina

Existen diversos tipos de investigación, cada una con sus objetivos y que contribuyen a analizar diversas dimensiones del mercado y sus actores.

La información, al contrario de lo que muchos piensan, ha sido una herramienta fundamental para la toma de decisiones y el desarrollo de estrategias durante mucho tiempo.

El libro “El arte de la guerra”, del general chino Sun Tzu, nacido en el 544 a.C., es un éxito en todo el mundo hasta nuestros días, ya que presenta estrategias que se pueden aplicar en el día a día de cualquier empresa.

Entre las enseñanzas, vale la pena destacar dos puntos presentados por el autor:

• la información es crucial, nunca vayas a la batalla sin saber a quien te enfrentas y
• enfócate en tus fortalezas, reconoce tus debilidades, aprovecha las oportunidades y protégete de las amenazas.

No hay otra manera de obtener esta información sin un trabajo de investigación, por lo que el líder chino ya trabajaba con técnicas modernas para saber exactamente qué territorio pisaba y cómo se comportan sus oponentes.

En este post presentaremos los tipos de investigación de mercado existentes, sus objetivos y especificidades. ¡Sigue leyendo y compruébalo!

Los diferentes tipos de investigación de mercado y su aplicabilidad.

Existen diferentes tipos de estudios de mercado, cada uno con objetivos diferentes y presentando resultados que satisfacen las necesidades más diversas.

1. Investigaciones exploratorias
2. Investigaciones descriptivas
3. Investigaciones que analizan las relaciones causa – efecto

Investigaciones exploratorias

La principal utilidad que posee es la búsqueda de conocimiento de la naturaleza general del problema, el discernimiento de posibles alternativas y la relevancia de las variables necesarias de ser consideradas. Típicamente, en cuanto se encara una investigación exploratoria, existe muy poco conocimiento de la situación problema o del área dónde se percibe una oportunidad.

Este tipo de investigación es concebida como altamente flexible e inestructurada, de modo de que el investigador inicie la investigación sin conocimientos previos de la situación objeto de estudio.

Este tipo de investigación puede desarrollarse a partir de la literatura existente, o sea una exploración de las diversas opiniones y trabajos ya realizados, comparándola con información actualizada.

Investigaciones descriptivas

El propósito de las investigaciones del tipo descriptivo es obtener una “fotografía” de los aspectos relevantes del mercado.

Ejemplos de este tipo de estudios son:

• el cálculo de la proporción de todos los posibles puntos de venta que venden, exponen o promocionan una línea determinada de productos de una empresa,
• la evaluación específica que realizan los consumidores de los atributos de un producto de una empresa vs. los productos de los competidores,
• el cálculo de la proporción de personas de determinado segmento de edad que están a favor de una propuesta de consumo u otra.

En este tipo de investigaciones, las hipótesis frecuentemente existen, pero son del tipo tentativo y especulativo. En general, las relaciones estudiadas no son causa-efecto, aunque igualmente la formulación de las hipótesis es útil en el abordaje del fenómeno de mercado a “describir”.

Investigaciones que analizan las relaciones causa – efecto

Se utiliza este tipo de investigación cuando se pretende demostrar que una variable causa o determina cambios en otra u otras variables. Obtener indicios o señales acerca de la probable existencia de una relación entre las variables son importantes, aunque no se tengan bases para inferir que esa relación sea del tipo causa-efecto.

Su objetivo es identificar, por ejemplo, por qué se produce un determinado comportamiento. Por lo tanto, se trata de entender la causa de alguna situación, como podría ser este que sigue:

¿Por qué cierto producto tiene altas ventas en la región oriental del país y sufre resistencia de los consumidores en otras regiones?

Dado que los requerimientos de prueba de la relación causa-efecto son tan exigentes en un estudio de este tipo, es que las preguntas e hipótesis relevantes son altamente específicas.

En resumen

Se podría citar una secuencia teórica de tipos de investigación frente a una situación en la que no se posean conocimientos precedentes.

El primer paso sería desarrollar un estudio del tipo exploratorio para generar las posibles alternativas. Posteriormente, una combinación de estudios del tipo descriptivo y del tipo causa-efecto serían usados para definir las posibles causas del problema u oportunidad, y por tanto permitir seleccionar la alternativa que mejor se adapte.

La investigación procedería según el ejemplo de la misma manera que un detectiveprocede para eliminar improbables sospechosos. La investigación descriptiva es muchas veces suficiente para descartar varias de las posibles causas.

En la realidad del día a día de investigar un mercado, las divisiones antedichas no son tan claras, y se utilizan una mezcla de todas en cada caso, según se considere necesario. La división es puramente académica, pero resulta útil para adentrarse en la finalidad de investigar una realidad determinada de mercado.

Grandes enfoques metodológicos en investigación de mercado

Existen clásicamente dos enfoques metodológicos para llevar a cabo los diferentes tipos específicos de estudios de mercado cada uno con objetivos diferentes y presentando resultados que satisfacen las necesidades más diversas.

Nos referimos a la investigación cualitativa de mercado y a la investigación cuantitativa de mercado.

Investigación cualitativa

La premisa básica de la investigación cualitativa es que la conducta humana es conducta con SENTIDO. Ese sentido surge en la interacción entre las personas y los grupos en conexión directa con un ámbito determinado (geográfico, político, cultural, económico, social, histórico)

El propósito de la investigación cualitativa es, pues, COMPRENDER el sentido (el “porqué”) que los individuos dan a su conducta y las conexiones de dicho sentido con el entorno humano y físico donde se desarrolla la conducta. Así, pues, la investigación cualitativa tiene como objetivo comprender las razones que llevan a las personas a tomar una determinada decisión o a tener una determinada opinión.

Las clásicas técnicas de la investigación cualitativa son los focus groups (grupos focales / grupos de discusión), las entrevistas en profundidad y la observación participante.  Para instrumentar con éxito estas técnicas es necesario contar con profesionales con mucha experiencia para recopilar la información debido a las características de las mismas. Es el caso de MERCOPLUS Latam.

Investigación cuantitativa

Pretende explicar los fenómenos que estudia a partir de información cuantitativa o cuantificable. Procura, pues, describir numéricamente una situación, es decir, cuantificarla.  En otras palabras, está diseñada para transformar la observación de los hechos en un registro y tratamiento formalizado y distributivo de los datos.

La técnica cuantitativa más representativa es la “Encuesta” en cualquiera de sus versiones (autoaplicable web based, telefónica, cara a cara en hogares, en intercepción en centros comerciales, en la vía pública, coincidentales, etc.)

Mediante las encuestas, se enfrenta al entrevistado a un cuestionario, en el cual se establece una secuencia de preguntas en un orden preestablecido. En un cuestionario típico, la mayor parte de las preguntas son preguntas alternativas de respuesta fija, que requieren que el entrevistado seleccione las que desee de un grupo de respuestas determinado previamente. Esto es, la encuesta normalmente implica un método de recolección primaria de información en el cual la comunicación con el encuestado se establece a partir, fundamentalmente, de un enfoque Estructurado Directo.

Sin embargo, también es común que se incluya en el cuestionario, un enfoque No Estructurado Directo (preguntas de respuesta abierta), que requieren al entrevistado a expresar una opinión con sus propias palabras.

Ejemplos de Enfoque Estructurado Directo en preguntas a ser incluidas en una encuesta:

¿Cómo considera el sabor de la cerveza “XXX”?  

Suave                                       Fuerte

1          2          3          4          5          6

El encuestado debe seleccionar una sola alternativa.

De esta lista que le presento, le voy a pedir que marque el o los elementos más importantes a la hora de elegir un automóvil:

(El encuestador va completando en la columna de la derecha, en orden de mención por ejemplo).

Ejemplo de Enfoque No estructurado Directo en encuesta:

“¿Podría mencionar las dos marcas de cerveza que le vienen a la mente en este momento?”

En este caso la persona encuestada debe expresar con sus palabras los nombres de las marcas que le vienen a la mente, no enfrentado a una serie de opciones pre-determinadas.

Subrayamos que la metodología de trabajo que implica la encuesta posibilita involucrar un gran número de entrevistados, habilitando a sus resultados a soportar análisis del tipo estadístico, y por tanto describir a una población en base a una muestra. Si la misma se encuentra correctamente diseñada, los datos arrojados por la muestra serían representativos de los datos de la población que se pretende investigar, con un alto grado de confianza y validez.

Debido a la concepción teórica de la técnica de encuesta y de la técnica cuantitativa de investigación de mercado, a partir del análisis estadístico que a posteriori se realice, se podrán describir situaciones en términos numéricos, lo cual es información sumamente valiosa para cualquier empresa. Por ejemplo, una investigación cuantitativa arrojará resultados en torno a:

• quién es mi público / quién no lo es
• quienes son mis heavy, medium y light users
• recordación de marcas
• penetración de la marca/productos (market share y posiciones de la competencia)
• la mejor marca
• la marca habitual
• marca sustituta
• decisión de compra (quién, cómo, etc.)
• frecuencia de compra
• lugar de compra
• cuántas veces al menos requiere de los servicios de XXX

La interpretación de los datos cuantitativos se realiza a partir del análisis de gráficos y planillas, donde por ejemplo se presentan porcentajes.

Conclusión final

Como se puede apreciar de todo lo anterior, es fundamental saber elegir qué tipo de investigación de mercado realizar y a cuál de los grandes enfoques metodológicos apelar, para obtener la información deseada. Para ello, es imprescindible contar con un proveedor con clara experiencia en el tema.

En MERCOPLUS Latam creemos más que esencial un proceso fluido de comunicación con el potencial contratante, de manera de comprender y clarificar todos los posibles criterios que se considerarán en la elección de alternativas entre las posibles en materia de investigación de mercado; y estamos plenamente convencidos que es esencial pensar en todo momento en la  utilidad que deben de tener sus resultados en función, también, de qué cosas está dispuesto a activar el contratante a partir de los insumos que le arrojará cada tipo de investigación de mercado. Se trata, pues, de guiar el proceso de investigación hacia la obtención de las que se consideren sean las posteriores mejores recomendaciones (que, además, sean instrumentables), puesto que si esto no se consigue, el destino de la investigación de mercado será sin lugar a dudas el “archivo”

MERCOPLUS Latam es elegido por contar con un equipo estable de alta performance que llega “hasta el hueso” en los análisis y en las recomendaciones para la acción inmediata a partir de la instrumentación de investigaciones cuantitativas

Para no tener dudas y contar con el asesoramiento certero de una empresa de investigación de mercado que desde 1997 orienta empresas ante las incertidumbres del mercado, es, pues, fundamental conocer a MERCOPLUS Latam.

Existen muchas empresas de investigación de mercado, algunas muy buenas. Imprescindible, una sola: MERCOPLUS Latam.