La investigación de mercado cualitativa, se justifica por sí misma desde el momento que aceptamos que los distintos comportamientos humanos no son casuales; cualquier comportamiento, cualquier actitud que un individuo o un grupo de personas asuma, por ejemplo, en el momento de enfrentarse a una góndola, o de elegir contratar un servicio determinado, estará atravesado por un complejo entramado de factores (económicos, psicosocioculturales, políticos, demográficos, etc.). Ese entramado se ha ido tejiendo en cada uno a partir de las diversas modalidades vinculares en las que cotidianamente se forma parte, así como en las distintas formas de interacción e intercambios con personas de los distintos grupos de pertenencia y de referencia. En definitiva, seamos conscientes o no, lo deseemos o no, las personas no nos formamos nuestras opiniones en forma aislada, sino que nuestro actuar está multideterminado por variados aspectos que se entretejen en una compleja red de valores, códigos, modelos ideológicos, etc., en la cual estamos insertos.
A modo de ejemplo –llevado al terreno de cuestiones de mercado- es muy posible que un mismo individuo opte un día por tal producto o servicio, pero mañana por otro (o no). En una investigación cualitativa, por ejemplo, se investiga qué genera y qué no genera lazos de fidelidad hacia las marcas, productos y/o servicios. Se debe analizar –siguiendo con el ejemplo anterior- si el público realmente hace su opción porque ese producto o servicio es «más barato» (argumento éste tantas veces esgrimido), o si bajo esos argumentos
explícitos quizá no subyacen otros (en principio no conscientes, pero realmente determinantes). Conocer esos aspectos del comportamiento resulta de gran utilidad al momento de planificar lanzamientos de productos, mejoras en servicios, trazado de campañas publicitarias, etc.
La premisa básica de los estudios del tipo cualitativo es, pues, guiar a los entrevistados a la expresión de sus profundas percepciones y actitudes frente a determinadas situaciones. Se establece una mayor y más flexible relación con el entrevistado, resultando en información de mayor profundidad y riqueza, que también se traduce en un mayor potencial para la generación de nuevos puntos de vista o ideas y perspectivas.
Las investigaciones cualitativas responden, pues, a preguntas no respondidas por las cuantitativas.
Para comprender mejor esta diferencia, la investigación cuantitativa es una investigación que responde, por ejemplo:
- cuántos usuarios acceden a la página de pedidos semanalmente,
- número de visitantes del sector importados,
- número de vehículos que acceden al estacionamiento, etc.
En ese caso, el objetivo es obtener números que se pueden transformar en datos estadísticos para el análisis de los índices.
En las investigaciones cualitativas, el objetivo dejan de ser los números y pasa a ser la evaluación de experiencias, sentimientos y visiones respecto a un determinado tema. Siguiendo con lo anterior: con un enfoque cualitativo, obtenemos valiosa información acerca del por qué los usuarios acceden a determinada página y no a otra, cómo se explica el número de visitantes del sector importados, qué conductas explican el que determinados conductores hagan uso de determinados estacionamientos y quizá de otros no, incluso estando quizá ambos en la misma manzana y tengan la misma infraestructura
A modo de ejemplo, la investigación cualitativa puede estar encaminada a conocer las preferencias de las personas por un determinado producto, o incluso las razones que llevan a un individuo a optar por contratar un servicio.
En esta publicación, presentaremos detalles sobre esto y cuáles son las herramientas que se pueden utilizar para este tipo de investigación. ¡Sigue leyendo y descubre más al respecto!
¿Cuáles son los principales objetivos de las investigaciones cualitativas?
Como hemos visto, la investigación enfocada en números es aquella que indica si se están logrando o no los resultados, sin embargo, no brinda detalles sobre el porqué de este comportamiento por parte de las personas.
En las investigaciones cualitativas, el gran foco es conocer detalles de este comportamiento, es decir, qué motivos llevan a las personas a consumir determinado producto u optar por determinado servicio.
A partir de esta información, el investigador puede obtener importantes conclusiones para poder tomar decisiones respecto a qué hacer para que se puedan mejorar los resultados, para ello será necesario:
- preguntar,
- interpretar,
- conocer opiniones.
A partir de allí se podrán realizar mejoras en los procesos, cumpliendo con las expectativas de los usuarios, situación que sin duda llevará a la empresa a obtener mejores resultados y la satisfacción de su público.
Principales herramientas de recolección de datos en investigaciones cualitativas
Existen dos grandes herramientas de la investigación cualitativa; los llamados grupos de discusión (o focus groups o grupos motivacionales) y las entrevistas en profundidad que colaboran de forma eficaz para alcanzar los resultados.
Ampliaremos brevemente ambas:
Grupos de discusión
La riqueza específica de apelar específicamente a los llamados focus groups radica en que son un espacio muy privilegiado donde -a partir de una consigna y un encuadre específico- los panelistas reproducirán distintas formas de confrontación de opiniones y de interacción, que el equipo de analistas deberá entender, decodificar e interpretar.
La gente, sea consciente de ello o no, normalmente necesita escuchar opiniones de otros antes de formarse su propio punto de vista personal. Así, la fuerza de los paneles reside en que permiten estudiar y vislumbrar las actitudes y experiencias de los panelistas a partir de las distintas modalidades de interacción, en un contexto de discusión controlada por un encuadre específico de trabajo. Se deberá tener en cuenta que no habrá comentarios correctos ni equivocados, sino diferentes puntos de vista que en definitiva estarán marcando las percepciones, sentimientos y variadas maneras de pensar de los consumidores acerca de los productos o servicios en cuestión.
En el diseño de cada investigación se establece de antemano con cuantos grupos motivacionales se va a trabajar. Raramente ese número es inferior a cuatro, y el límite superior se fija de acuerdo a las necesidades de cada caso, pero como promedio se puede decir que trabajar con seis grupos por investigación es algo normal.
Para cada grupo se procura reclutar a 7-12 personas; todas ellas se sientan alrededor de una mesa junto a un moderador. Estos números no son caprichosos, sino que más bien la experiencia demuestra que es con ese número de personas que se puede lograr una adecuada dinámica grupal, habilitando así a un intercambio rico y fructífero.
Los participantes son sometidos a consignas y/o estímulos diversos, del tipo auditivo, visual, gustativos, verbales, etc., motivando luego la expresión de las percepciones y reacciones ante estos estímulos. El uso de un pequeño grupo de personas posibilita la imprescindible generación de la dinámica grupal, y colabora en permitir a los participantes sentirse confortables en un ambiente extraño, y compartiendo sus profundas opiniones con desconocidos.
Se busca agrupar personas con un perfil homogéneo, esto es, será importante que las personas que participen de un mismo grupo tengan más o menos la misma edad, comportan algunos estilos de vida, provengan de los mismos estratos socioeconómicos, etc. También se considera importante el lugar físico donde se desarrolla la sesión de grupo, todo apuntando en definitiva a generar una atmósfera confortable y distendida, intentando que las personas entrevistadas se sientan cómodas para expresar sus profundas opiniones acerca del tema que se pretende investigar.
Los grupos motivacionales son de gran utilidad para clarificar las profundas motivaciones, percepciones y actitudes de los consumidores a productos, servicios, propuestas publicitarias, etc. Pero también es extremadamente útil en la generación de nuevas ideas. El ambiente que se propicia en un grupo bien motivado, genera la expresión de ideas por parte de los consumidores, que en muchas ocasiones resultan sugerencias implementables en la mejora de un producto o servicio.
En estos grupos, el consumidor de productos y/o el usuario de servicios se expresa libremente, utilizando “sus propias palabras”. Esto posibilita entender el “lenguaje” de las personas objeto de estudio, elemento importante en el diseño de una estrategia de comunicación exitosa.
En definitiva, mediante la metodología de grupos motivacionales se puede llegar con mayor profundidad al “POR QUE” de las situaciones o comportamientos.
Las reuniones son grabadas para su posterior análisis por los especialistas. Cabe recordar que el objetivo de la investigación CUALITATIVA consiste en interpretar comportamientos y motivaciones más allá de lo explícitamente “dicho”. El material registrado en soportes magnéticos constituye una base fundamental del trabajo. Si la empresa contratante de la investigación lo desea, puede presenciar en simultáneo la realización de las reuniones grupales, a través de un circuito cerrado de T.V., videoconferencia, etc.
Entrevistas en profundidad
Son entrevistas individuales conducidas cara a cara con el entrevistador. Apelar a esta técnica (combinándola o no con el trabajo con paneles) es muy conveniente en determinadas circunstancias. Supone que el técnico se entrevista con una única persona a la vez. Muchas veces, la temática a tratar sería demasiado delicada conversarla en forma grupal, porque supondría compartir experiencias que a priori no se desean (por ejemplo, el tema de inversiones económicas, manejo de capital, etc.). Entrevistar a esas personas en forma individual será mucho más rico, y además será muchas veces la única manera en que eventualmente se pueda acceder a la información deseada.
Es claro que en una entrevista en profundidad no se tiene la posibilidad -como en los paneles- de ver in situ las distintas modalidades y formas de vínculos y de interacción. Sin embargo, el profesional y su equipo tendrán la oportunidad de analizar en gran profundidad de qué manera se combinan y decantan (en los informantes considerados “calificados”), el universo de códigos y valores, preconceptos y prejuicios, promesas (realizadas por los prestadores de un servicio, por ejemplo) y expectativas (generadas en las empresas contratantes) manejados en torno a una categoría determinada.
MERCOPLUS Latam considera que para garantizar un máximo aprovechamiento de la herramienta, el entrevistador ha de ser un profesional de las ciencias sociales, específicamente entrenado en este tipo de trabajo. La entrevista por lo general se desarrolla en el ambiente elegido por el entrevistado (el hogar, el lugar de trabajo, videoconferencia, etc.), para que se sienta lo más a gusto posible y por ende, abierto a expresar sus verdaderas motivaciones y percepciones frente a los estímulos a que es expuesto (normalmente verbales, a través de preguntas abiertas que son cuidadosamente formuladas para estimular la expresión del entrevistado).
La entrevista en profundidad tiene una riqueza potencial muy importante, dado que el ambiente privado en que se genera, si el entrevistado es correctamente guiado y motivado, determina la expresión de percepciones y opiniones profundas en temas muchas veces delicados o privados. Estas opiniones son prácticamente imposible que las personas las expresen en grupo.
Las consideraciones en cuanto a la selección de las personas a entrevistar, realizadas en el caso de los grupos motivacionales, son plenamente extendibles a las entrevistas en profundidad.
Es de destacar nuevamente que la importancia de la capacitación teórica y práctica así como la perspicacia del entrevistador, son la llave del éxito en el uso de ésta herramienta.
Vale la pena conocer MERCOPLUS Latam, una empresa de altísima experiencia en investigaciones cualitativas y que desde 1997, desarrolla investigaciones dirigidas a orientar empresas hacia las mejores decisiones!